Doanh nghiệp Việt Nam có khát vọng mở rộng, vươn mình ra thế giới, tạo chỗ đứng trên thương trường hoặc tồn tại trên 50 năm. Tuy nhiên, đây lại luôn là một điều xa xỉ, vì doanh nghiệp Việt thiếu rất nhiều các yếu tố: nhân sự, tài chính, chiến lược dài hạn, kinh nghiệm các môi trường kinh doanh. Đặc biệt, yếu tố sống còn là thương hiệu và giá trị thương hiệu chưa được quan tâm nhiều, chưa được đầu tư phát triển đúng lộ trình. Ngay cả những doanh nghiệp lớn cũng thiếu đội ngũ chuyên gia thật sự về thương hiệu để giúp họ hiểu được từng quá trình phát triển mở rộng hoặc tính toán giá trị thương hiệu khi thâm nhập các môi trường kinh doanh khác nhau.
Câu hỏi chung mà các doanh nghiệp chưa hiểu rõ về giá trị thương hiệu là: Tại sao chúng tôi phải xây dựng thương hiệu tốn kém nhiều trong khi sản phẩm tôi tốt, giá cả cạnh tranh hơn đối thủ và tôi có nhiều lợi thế sản xuất? Để giải đáp thắc mắc này, PV Tạp chí Nhân lực Nhân tài Việt đã có cuộc trao đổi với TS. Đỗ Văn Phú (ĐH Quốc tế HamBurg, Chuyên gia Toán Thương hiệu).
PV: Thưa TS. Đỗ Văn Phú, vì sao doanh nghiệp Việt Nam nói riêng còn yếu về giá trị thương hiệu?
TS. Đỗ Văn Phú: Theo tôi, câu chuyện doanh nghiệp nói riêng và các doanh nghiệp quốc tế nói chung luôn gặp những vấn đề:
1. Doanh nghiệp lâu năm vẫn không lớn nổi.
2. Doanh nghiệp tốt ở thị trường này nhưng không thể tốt thị trường khác.
3. Doanh nghiệp nhỏ không thể cạnh tranh với doanh nghiệp lớn và bị thu hẹp dần.
4. Doanh nghiệp Việt còn quá yếu trong kinh doanh quốc tế.
5. Doanh nghiệp không tồn tại được hơn 50 năm.
6. Doanh nghiệp không có người thừa kế thực sự để phát huy giá trị cốt lõi doanh nghiệp.
7. Doanh nghiệp luôn dẫn đầu trong các bài toán nhân sự, chiến lược nhân sự.
8. Doanh nghiệp luôn đi vào lối mòn marketing, bán hàng, quảng cáo…và lúc nào cũng áp lực tên nhân sự và chủ.
9. Doanh nghiệp không thể thoát ra khỏi gia đình trị.
10. Doanh nghiệp có nhiều lợi thế cạnh tranh nhưng không thể phát huy.
Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện tại, xu hướng cạnh tranh thay đổi và cạnh tranh ngày càng gắt gao dẫn đến:
1) Chu kỳ sống của sản phẩm/ dịch vụ ngày càng ngắn lại,buộc các nhà sản xuất sản phẩm/ dịch vụ phải tốn chi phí trong thay đổi mẫu mã, chất lượng sản phẩm và luôn trong cuộc chiến “Cạnh tranh về giá” chứ không phải cạnh tranh về giá trị.
2) Về marketing: Xu hướng marketing online tăng trưởng mạnh mẽ, nhiều nền tảng chạy quảng cáo, khó chọn công cụ tối ưu để bán hàng và vướng vào bài toán chi phí.
3) Đội ngũ sales, quan hệ khách hàng sẽ ngày càng khó khăn trong bán hàng và tìm kiếm khách hàng mới do quá nhiều sản phẩm/ dịch vụ cạnh tranh gay gắt, nhu cầu và xu hướng khách hàng thay đổi.
4) Doanh số bán hàng luôn theo tháng, theo Quý năm và phải luôn chạy quảng cáo, truyền thông để bán hàng đạt doanh số.
5) Khi công nghệ bản chất của môi trường kinh doanh thì chuyện gì cũng xảy ra.
Chính những điều này làm cho các doanh nghiệp lúc nào cũng loay hoay tìm giải pháp chiến lược, giải pháp cạnh tranh và hay chìm trong khủng hoảng dẫn đến phá sản hoặc bị mua lại. Yếu tố họ chưa quan tâm nhiều hoặc chưa quan tâm đến là: Xây dựng nền móng thương hiệu và tạo giá trị thương hiệu lâu dài trong kinh doanh.
PV: Vậy, điều gì giúp giá trị doanh nghiệp bạn cao hơn đối thủ cạnh tranh?
TS. Đỗ Văn Phú: Đó là giá trị thương hiệu bạn rõ ràng và mạnh hơn so với đối thủ, chứ không phải doanh số bán hàng của bạn tốt hơn.
Vì thế, các doanh nghiệp Việt cần xây dựng và phát triển thương hiệu nhằm:
a) Định vị mình rõ rệt trên thị trường so với các đối thủ.
b) Tạo một bản sắc thương hiệu rõ ràng trong tâm trí người tiêu dùng.
c) Truyền thông Giá trị thương hiệu các bên liên quan: Khách hàng, đối thủ cạnh tranh, đối tác, thị trường cụ thể.
d) Dựa trên Giá trị thương hiệu có chiến lược kinh doanh phù hợp cho từng thị trường. Lựa chọn mục tiêu và tiếp cận mục tiêu để đo lường là ưu tiên hàng đầu.
e) Xác định kết quả thương hiệu qua 3 phương thức: Tái sinh lợi sản phẩm /dịch vụ; Tăng trưởng thị trường; Định vị cho tương lai một cách bền vững nhất.
PV: Câu hỏi đặt ra là: Tại sao các doanh nghiệp lại quan tâm đến quá nhiều đến yếu tố và xu hướng dễ thay đổi nhanh mà không quan tâm yếu tố cốt lõi là “thương hiệu”?
TS. Đỗ Văn Phú: Thật ra chỉ cần lưu ý một điều đơn giản về tầm nhìn dài hạn trong kinh doanh và sự phát triển bền vững như sau: Thương hiệu chính là nền tảng và thu nhập doanh nghiệp bạn trong tương lai. Không có thương hiệu mạnh hoặc không tạo được giá trị thương hiệu sâu sắc đồng nghĩa bạn không kiểm soát được tương lai của mình trong cạnh tranh ngày càng biến động và gay gắt. Những công ty thành công lâu năm thì họ vừa đổi mới vừa xây dựng thương hiệu.
Với các tập đoàn lớn nước ngoài: Toyota, Samsung (Châu Á), Apple , Nike, P&G, họ tồn tại và phát triển bền vững là nhờ khách hàng luôn nhớ và ghi sâu thương hiệu của họ trong tâm trí, chứ khách hàng không nhớ hết các sản phẩm/ dịch vụ của họ. Thương hiệu là nền tảng giúp các sản phẩm/ dịch vụ của họ phát triển và giữ vững thị phần qua nhiều năm, thập kỷ.
Điều mà khách hàng mua và trải nghiệm sản phẩm bạn trong hàng loạt sản phẩm có cùng chức năng và mẫu mã khác cũng chứng tỏ giá trị thương hiệu bạn tốt hơn so với đối thủ.
Điều để khách hàng nhớ bạn trong môi trường kinh doanh khác nhau chính là thương hiệu của bạn.
Lưu ý: Điều quan trọng thật sự của CEO doanh nghiệp phải hiểu thương hiệu mang lại những giá trị gì cho công ty. Nếu họ không hiểu rõ rằng quan hệ giữa thương hiệu và các kết quả kinh doanh, hoạt động tài chính thì giá trị thương hiệu sẽ ngày càng mờ nhạt và có thể dẫn đến công ty bị phá sản.
Sứ mệnh: Giúp doanh nghiệp có 1 nền tảng thương hiệu mạnh và bền vững qua mô hình Toán Thương hiệu quốc tế Thương hiệu và tạo Giá trị Thương hiệu qua độ sâu Thương hiệu cho doanh nghiệp cùng quy trình chuẩn hóa giá trị.
Đây là những yếu tố chính của các doanh nghiệp nước ngoài thâm nhập và mở rộng thị trường nhiều nơi thành công mà doanh nghiệp Việt chưa thật sự bằng họ.
1) Hỗ trợ tài chính đặc biệt cho từng thị trường và lợi thế cạnh tranh cốt lõi từ giá trị thương hiệu, tùy chính sách doanh nghiệp áp dụng cho từng thị trường.
- Họ rõ ràng mối quan hệ khách hàng, đối tác, các bên liên quan ở yếu tố:
a) Dịch vụ vượt trội làm tăng sự lệ thuộc khách hàng và giá trị cốt lõi giữ chân khách hàng.
b) Các nhà phân phối, bán lẻ cũng tham gia cùng doanh nghiệp trong mạng lưới khách hàng.
2) Giá trị thương hiệu: Từ độ sâu thương hiệu đến độ phủ thương hiệu..
Những nguyên lý tạo độ sâu thương hiệu đến độ sâu thị trường:
a) Tạo ra các giá trị sử dụng, trải nghiệm, chăm sóc khách hàng đặc biệt khiến khách hàng phụ thuộc và nhớ bạn.
b) Sự nhìn nhận tích cực và niềm tin từ Văn hóa- Xã hội, văn hóa kinh doanh từ các bên. Sống và trải nghiệm thương hiệu và cộng đồng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ thương hiệu.
3) Làn sóng tạo giá trị dài hạn từ quá khứ, hiện tại, tương lai:
Doanh nghiệp định hướng theo giá trị khách hàng và giá trị thương hiệu đích thực sẽ tạo làn sóng giá trị dài hạn trong tâm trí khách hàng Bản sắc thương hiệu là điều quyết định.
4) Độ sâu qua các mức độ:
a) Mức độ chuyên môn: sự chuyên nghiệp trong từng chi tiết nhỏ nhất trong sản phẩm/ dịch vụ, sự cam kết thương hiệu.
b) Mức độ quan hệ : Con người, xã hội, mật mã văn hóa...
c) Mức độ thương mại: Giá thương hiệu, sự hấp dẫn sản phẩm/ dịch vụ , chiến lược kinh doanh từng thị trường.
Sự hài lòng - Tin tưởng - Tích cực -Cảm xúc thương hiệu - Trung thành -Gắn kết
5) Chi phí đào tạo và phát triển nhân sự thực thi : Chất và lượng
6) Các chương trình khách hàng đặc biệt về thương hiệu: truyền thông...
7) Xử lý khủng hoảng và rủi ro một cách chuyên nghiệp, nhanh chóng nhất.
8) Quản trị thương hiệu chuyên nghiệp nhất.
Phóng Viên: Vậy lợi thế ứng dụng Toán Thương Hiệu là gì ?
TS. Đỗ Văn Phú: Các giai đoạn xây dựng và phát triển thương hiệu do Toán Thương Hiệu thực hiện:
A. Phần 1: Chuẩn đoán và đánh giá, đo lường chi tiết thương hiệu qua mọi khía cạnh (hiểu biết thấu đáo dựa trên dữ liệu, kinh nghiệm và các nhận định sâu sắc nhất)
a) Hiểu tốt hơn về điểm mạnh, điểm yếu và danh mục đầu tư thương hiệu hiện tại.
b) Quyết định sự Định vị hiện tại của họ trên thị trường và xây dựng vị thế mong muốn.
c) Đánh giá Khoảng cách trong nhận thức về cổ đông trong và ngoài công ty.
d) Định vị rõ ràng vị thế công ty, lợi thế so với đối thủ cạnh tranh.
e) Hiểu nhu cầu, sự ưu tiên, tiêu chí khách hàng trên các thị trường.
f) Tạo dựng sự liên kết và bản sắc thương hiệu theo mong muốn, nhu cầu, sở thích
khách hàng.
g) Soạn thảo các chiến lược thị trường cho Doanh nghiệp Bài toán nhiều doanh nghiệp đau đầu.
B. Phần 2: Nhận diện rõ ràng về các bài Toán cho doanh nghiệp qua hệ thống quy trình cốt lõi:
a) Tầm nhìn thương hiệu.
b) Mục tiêu thương hiệu: Ngắn hạn hay Dài hạn
c) Định vị thương hiệu.Bản sắc, cá tính thương hiệu để “Nhớ”.
d) Giá trị cốt lõi thương hiệu.
C. Phần 3: Tính Toán Đo lường cho thương hiệu
a) Chiến lược thương hiệu - Sản phẩm - Thị trường - Khách hàng - Truyền thông
b) Chiến lược tăng trưởng.
c) Chiến lược thị phần.
d) Chiến lược tối ưu hóa lợi thế cạnh tranh.
e) Chiến lược thâu tóm, liên minh, cộng đồng.
f) Định lượng và đo lường các giá trị vô hình cho Doanh nghiệp.
PV: Cảm ơn TS. đã chia sẻ những vấn đề rất chi tiết và cần thiết cho doanh nghiệp cũng như cá nhân. Chúng tôi sẽ tiếp tục chia sẻ tới bạn đọc các chủ đề ứng dụng thương hiệu của TS. Đỗ Văn Phú.
